国际教育行业未来“鹿死谁手”?“品牌心学”助力80%国际学校练就“绝招”!_许凌_2

国际教育行业未来“鹿死谁手”?“品牌心学”助力80%国际学校练就“绝招”!_许凌
国际教育行业未来“鹿死谁手”?“品牌心学”助力80%国际学校练就“绝招”! 演讲人 / 许凌可 文 / 新学说Karry 80%的国际学校每年都会受招生工作的困扰,能否招到学校想要的学生?对于另外20%的国际学校来说,这种担忧“虽然会迟到,但不会缺席”。因此,国际学校如何修炼“内功”吸引优秀生源、进行品牌建设成为行业内一个经久不衰的难题。重庆德普外国语学校校长许凌可从“国际学校招生与品牌建设的本质区别”的角度入手,在2020VIS国际学校发展大会上分享了国际学校市场的“无招”与“大招”。 重庆德普外国语学校校长许凌可 招生工作 VS 品牌建设 生源对所有学校都有着至关重要的意义,国际学校更甚,所有国际学校都纷纷使出浑身解数。但众多“招数”在许凌可看来,都是传统市场部门的招生方法,效果仅限于学生对学校的需求大于学校供给的时候。就目前而言,供求关系已发生改变——在供给大于需求的情况下,以上招数就变得非常“鸡肋”。 那么,“看得见摸得着”的招生与“看不见摸不到”的品牌建设有何区别?许凌可表示,通常国际学校招生实现有两种,渠道招生和品牌招生。品牌建设相对成熟的国际学校,通过渠道招到的学生比例较小,靠口碑招到的学生比重更大,这也是渠道招生和品牌招生的第一个区别。渠道招生能解决当前的问题,立竿见影;而品牌建设则解决中长期的问题。 新学说数据显示,2020年疫情对不同国际学校的招生影响不同:未必老牌学校受到的影响就小,也未必新学校受冲击更大。以重庆为例,重庆国际高中新生2019级比2018级总招生人数增长15%,在此次疫情和国际形势的影响下,2020级下降33%,而同期重庆德普外国语学校的招生人数却逆势增长10%。怎么做到的?因为品牌在那里,它是学校的“护城河”,具有强有力的抗跌能力。 真正做好品牌建设的学校,市场投入费用会逐年减少。品牌一旦成为资产,就可以一劳永逸。招生工作高度依赖渠道,而唯一取代渠道依赖的就是品牌建设。 来源:2020VIS国际学校发展大会 任何一所学校都想实现招生、降低流失率、扩大生源池。但渠道招生只能保证生源,其他的却“心有余而力不足”。 招生需要向学生与家长提供真实的就读理由,这其实就是学校品牌建设。降低流失率的核心是提高学生与家长的满意度,超出学生和家长的预期后形成口碑、产生裂变,从而扩大生源池,通过为家长学生创造高价值提升品牌溢价。 由此,我们可以得到一个结论,招生相对务实,品牌虚事实做,这也是第一个结论。 来源:2020VIS国际学校发展大会 品牌既是进攻的矛又是防守的盾 许凌可认为,品牌是包括课程、师资、活动、校园、生源、家长、投资者、校长、历史、原产地、学校文化等整体加总的结果。 所有国际学校都想成为最强的学校,但愿望不是品牌,结果才是。品牌不完全等同于课程,也不完全等同于师资和毕业生走向。品牌的本质是人们对学校的直觉与共鸣,如同蓝翔技校的品牌不用阐述就众所周知。因此,学校的品牌自己说了不算,家长和学生们说了才算。 品牌的实质不是宣传和广告,而是用真诚、热爱和专业为目标学生和家长创造的价值,是发生在学生身上的美好变化。品牌推广就是要把这些价值和美好传递出去,让大家看得见、听得见、触摸得着。 “三心二意”品牌建设 《金刚经》有句话:“应无所住,而生其心。”它的意思是:人应该对世俗物质无所执着,才有可能深刻领悟本心。由此,许凌可提出了“品牌心学”的概念——把品牌根植到学生与家长的内心深处,方法是“三心二意”。 来源:2020VIS国际学校发展大会 “三心”就是要让学生和家长对美好的事物产生区别心、向往心与执着心。 找出学校特色是区别心。面向快速变化、充满不确定性的未来,深刻理解家长焦虑,回归教育本质,创新教育和管理,拓宽教育认知的边界,重塑每个生命的可能性,让“你的学校”区别于所有“其他学校”。 因为有所区别,有所不同,家长们知道孩子在这里能收获“不一样的教育”,那是一种能真正改变孩子的教育,便有了向往之心。 而执着心则是在长期的相处过程中产生的。家长将孩子托付给学校,这本身就是一种信任。在后期教育的过程中,家长还会看到发生在孩子身上的那些美好变化,看到学校所做的事都是从孩子的角度出发,是为孩子着想,由此对学校产生进一步的信任与依赖。这便是执着心,执着于此,从而摒除其他,执着产生排他性。 “二意”是指让学校的存在有意思、有意义,有趣的同时创造价值、带来改变并实现美好未来。 现在所面对的学生是互联网的原住民一代,他们思维活跃,兴趣更为广泛,传统的教育方式很难再满足他们。此时,有趣就显得格外重要。“有趣”不是娱乐化,更不是浅薄,而是借助游戏力的力量,重构教育方式,进而影响学生。 有意义则是在知识传授之外,传播更多有价值的东西。重庆德普外国语学校致力于向学生和家长传播美好,让学生对艰苦而美好的事情上瘾。并通过节日海报、热点海报,制定并发布招生文章(目前已做的系列有心疼发布、惶恐发布、焦虑发布和味道发布),微信公众号、服务号、官网、微博、今日头条、抖音视频等平台,发布学校相关内容,从点点滴滴中,向学生和家长传递学校的教育理念和真实的小美好。做到有特色、有意思、有意义,从而让学生和家长有向往、有执念。 品牌识别后会形成品牌记忆,最后产生品牌黏度。品牌建设不是虚的,学校如果忽略这项工作,可能要付出更高的机会成本来弥补。

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